在关注度不高的床垫领域，Casper 如何成为受人瞩目的品牌？ | BrandStar
— 品牌故事 VOL.006 —
超乎预期的服务和体验
贩卖美好生活
睡眠帝国
你会听到一群人不厌其烦地分享美妆产品、谈论最新一季度奢侈品，这听上去再平常不过，但很少会有人喜欢谈论自家的床垫，也很少有人会像数码博主那样去录制一个有关床垫的视频。
不过这确实是 Casper 真实的市场反馈。在 YouTube 网站上搜索 Casper，你会发现大量的开箱和产品体验视频，最火的一条视频观看次数甚至超过了 2000 万。社交媒体的口碑传播意外地成为了 Casper 品牌成功的引爆点。
这要放在数码、美妆或奢侈品行业里算不上什么成绩，但要知道在 Casper 成立之前，还没有哪一个床垫品牌能引发如此大的用户关注和讨论。
向来给人低调印象的床垫市场中出现了一个受人瞩目的品牌。你不禁会产生疑问，作为一个初创品牌，Casper 是如何迅速获得品牌声量，把床垫带入到了人们日常的话语体系中。
超乎预期的体验和服务
当消费者谈起 Casper 的产品，「舒服」、「好用」、「价格相对实惠」是人们对它的印象。但早期 Casper 之所有能够引爆社交媒体，其实是来源于「可以装在盒子里的床垫」这一特点。
长 1.9m 大小的床垫轻轻松松地被塞进小于自身好几倍的纸盒里，快递员亲自把它送到你家门口。打开纸盒后，压缩的床垫徐徐展开。你惊喜的等待在一旁，看着床垫从小变大的全过程。
就是这样一个让人期待的过程，被 Casper 的买家们用视频记录了下来，放到 Youtube 网站上，结果没想到 Casper 竟然火了。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0764m047jg&width=500&height=375&auto=0▲ 观看下网友分享的 Casper 开箱视频
显然，人们被这个「可以装进盒子里」的床垫吸引住了，越来越多的人把 Casper 的开箱视频分享到社交媒体上。统计显示，Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。用户的关注和讨论热度直接转化成了可喜的销量。Casper 产品上线 28 天后，就实现了多达 100 万美元的营收，第一年的销售额更是超过 1 亿美元。
一方面，压缩床垫的做法引发了消费者的好奇心，也激发了他们分享的欲望。原本单调、耗时耗力的床垫安装过程变得不同寻常，消费者情不自禁把视频和图片分享到网上，让整个开箱过程看起来充满了仪式感。
另一方面，压缩过的床垫帮助整个消费体验变得更加流畅和便捷。因为体积小，床垫的物流运输和安装变得更加简单，尤其是节省了人力成本。买家一人就可以轻松完成床垫安装的全过程。
好的产品打动消费者往往靠的是细节。在做好产品质量的基础上，Casper 床垫给顾客带去了耳目一新的体验。这也是早期 Casper 能脱颖而出的原因——它把用户变成了粉丝，让用户自发分享，口口相传，并利用社交媒体将口碑效应放大。
除了新奇的开箱购物体验，Casper 还非常重视消费者服务。可以说，它对用户足够的好，好的还是超出预期的那种。
2014 年网站上线时，Casper 曾在网站设置过一个特别的板块「和创始人聊天」。消费者可以直接通过网站，向 Casper 五位创始人反馈产品问题，提出自己的意见。
早期的 Casper 就是通过这种「笨」办法——和消费者线上聊天，去产生情感维系，培养忠实用户。因此，哪家用户有了宝宝、或有了新的宠物、或是到了生日，Casper 会借此送上祝福或小礼物，给用户创造了意外的惊喜。
Casper 甚至还囤了一大批备用充气床垫。如果快递物流出了问题，顾客没有及时收到床垫，Casper 便会把备用床垫送到顾客家中，尽可能去弥补顾客的损失。
这些贴心的细节可能会为你探究 Casper 的成功提供思路。 和传统零售行业的床垫品牌相比，新兴的电商品牌要单靠产品质量取胜不太现实，但以电商本身的优势来说，便捷的服务和体验是关键。而比起一般的电商床垫品牌，Casper 又向前进了一步。让人惊喜的产品开箱过程、贴心至极的用户服务超出了消费者一般购物体验的预期，这也是为什么 Casper 的消费者会乐意去分享和传播它的产品。
贩卖美好生活
美国睡眠组织的数据显示，29% 的人会在工作中感到疲倦和昏昏欲睡。每年因为睡眠不足引发的工作效率低下问题会给美国造成约 630 亿美元的损失。
今天，睡眠变成了一个国民问题。睡得好不好成了决定你生活品质的关键。
而凭借这点，Casper 不仅成为了睡眠市场的代言人，它还贴上了美好生活的标签。
传统大众消费品市场销售强调功能性。经济实惠、实用便捷的产品足以满足大多数消费者的需求。而随着生活水平的提高、消费观念的改变，人们对生活品质的追求也在驱动品牌做出相应的改变。改变之一就是品牌越来越向生活方式靠拢，通过向消费者展示品牌与之相关的美好生活来提升品牌价值，引发消费欲望。
而 Casper 的诀窍就是通过不间断的营销创意活动勾起消费者好奇心，制造出享受生活的美好图景，同时弱化它床垫的单一商品属性。
2015 年美国劳动节当天，Casper 举办了一场船上派对。受邀参加派对的顾客可以喝着香槟酒，在宽阔的纽约海港上方观赏风景，和自由女神像合影留念。相信没有谁会拒绝这样的活动。而没过几天，Casper 又迅速发起了另一场引人注目的活动。它把一辆大型卡车改造成了「移动睡眠车箱」，开始了一段为期 120 天的全美公路之旅。
用户可以不限条件报名参与，躺在移动卡车的睡眠隔间里，体验一次全新的睡眠体验，你甚至可以带上自家的宠物，一起感受 Casper 的产品和服务。
▲ Casper 组织的船上派对、「移动睡眠房车」及快闪酒店。
这种看上去有趣的活动显然已经成为了 Casper 惯常的营销方式。从户外野营 Casper Camp 到餐馆酒吧 Snooze Bar，Casper 把床垫带出了卧室，带到了公路上、餐馆酒吧间和户外活动等生活场景里。它以线下活动为据点形成社群，让人们积极参与进来，形成互动和讨论。
更关键的是，这些创意有趣的睡眠体验活动也成为了 Casper 增加品牌价值，制造美好生活图景的工具。不然很难想象，哪有人会乐意成天分享和讨论一个床垫产品呢。
除了依靠创意有趣的线下活动来包装品牌，Casper 的内容营销对它打上「美好生活」的标签也起到了很大的帮助。
去年，Casper 推出了纸质杂志《Woolly》，杂志内容覆盖了健康、文化、食物、睡眠等多个主题。简单来说，它是一本不折不扣的生活方式类杂志。实际上，这并不是Casper 第一次尝试做杂志，在此之前，Casper 还一直有运营它的线上杂志《Van Winkle's》，该杂志专注报道睡眠，直到2016年底停刊下线。
从《Van Winkle's》到《Woolly》，很明显 Casper 在刻意塑造自己生活方式类的品牌形象。除了专业床垫缔造者，Casper 开始向消费者传递如何拥有美好生活。
▲ Casper 网站、Pillow Talk、及它赞助的测评网站 Sleepopolis 满足了第一层次购买的需求；《Van Winkle's》的睡眠主题杂志满足了解睡眠第二层次需求；《Woolly》则为第三层次需求，传递了生活方式的信息。
无论是线上内容还是线下活动，Casper 都在朝着生活方式看齐和靠拢。就像是 Casper 创始人 Krim 对品牌的期望，「我们希望消费者可以骄傲的向别人展示摆设在家里的 Casper 产品」。从目前来看，向消费者贩卖美好生活方无疑是一个可以达到这样目标的方法。
睡眠王国
2013 年创立初期，Casper 模仿眼镜电商品牌 Warby Parker，采用了直接面向消费者（Direct-to-Consumer）的电商运营模式，打出口号说要成为「床垫行业里的Warby Parker」。而去年，这一口号摇身一变，变成了「睡眠届中的耐克（Nike of Sleep）」。
发展的 4 年多时间里，Casper 累计营收超过 6 亿美。而随着销售额的迅速增长，Casper 的野心也在进一步扩大。可以看出，今天的 Casper 已不再只是售卖床垫，而是在精心打造着一个睡眠王国。Casper 的联合创始人 Luke Sherwin 表示，睡眠将继有机健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。
今年 7 月，Casper 的睡眠体验概念店 The Dreamery 在曼哈顿市中心正式落地。一个个形似太空舱的房间旨在为市中心的人们提供可小憩、睡觉和休息的场所。概念店里，从床、床垫、被子到枕头等全套寝具都来自 Casper 的产品。花费 25 美元，你便可以在这里安静地饱睡一顿。Casper 未来还计划将这个概念店拓展至校园、公司大楼和机场附近，希望午睡小憩可以成为人们日常生活中的一部分。
▲ Casper 的睡眠体验店 The Dreamery
除了面向消费者销售，Casper 还开始了它的酒旅跨界之行。去年它不仅携手美国航空公司，推出飞机旅途专用的寝具系列，而且和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作，在美国西南偏南大会期间重新改造了一家汽车旅店，并向大会参与者开放。
这些新的睡眠服务体验虽然短期内还带来不了盈利，但却能为 Casper 带来不小的关注度和品牌声量。而随着 Casper 在睡眠产业的投入增加，这些服务体验很可能成为推动 Casper 未来增长的真正业务。
从床垫到睡眠再到与之相关的健康生活方式，四年过去了，Casper 变得更像是一位专注提供睡眠解决方案的专家。它不仅开辟出宠物专用床垫、抱枕、床单等全套睡眠用具，而且销售渠道也从电商网站延伸到线下的门店，并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场所。
就像是说起咖啡，我们会不自觉的想起星巴克。说起服务体验，我们会想到苹果零售店。而 Casper 凭借它较高的产品质量、超乎预期的用户服务，及多样化的睡眠体验成为了睡眠行业里一颗冉冉升起的新星。
不同于传统摆在零售店里销售的床垫品牌，Casper 把床垫这类低调、容易被人忽视的产品打造成了一个受人瞩目的品牌。越来越多的人们开始谈论床垫，谈论 Casper。2014 年 Casper 的出现改变了长久以来死气沉沉的床垫市场。
2014 年后，美国床垫行业呈现出一个新的增长态势。一方面，传统床垫品牌感受到了新晋竞争对手带来的压力，陆续推出电商业务。
而另一方面，不少新的品牌涌入床垫行业，他们效仿 Casper 的 DTC（Direct-to-consumer，直接面向消费者） 模式，以经济实惠的价格优势吸引消费者。同时，大多数市面主流床垫品牌例如 Purple、Leesa、Cocoon 也开始采用 Casper 压缩床垫的做法，「可以装在盒子里的床垫」在美国市场变得越来越寻常。
▲ 2014 年至 2018 年，Casper 的品牌热度总体明显高于其他新兴床垫品牌。
Casper 不仅引领了床垫行业里的创新，最重要的是它成功引发了人们对于床垫及睡眠产品的关注。如今，当我们讨论起 Casper 时，我们不仅是在讨论它舒适的床垫产品，我们还在讨论一种全新的睡眠服务和体验，甚至是一种更好的生活方式。
Casper 也在加快它在睡眠产业的布局。今年起，Casper 的竞争对手、美国最大的床上用品零售商 Mattress Firm 计划关闭 3000 多家正在亏损的门店。目前它已经关闭了旗下 200 家门店。而与之对比的是，Casper 宣布未来三年会在美国开设 200 家新门店，以此来巩固它实体零售市场的地位。
或许就如 Luke Sherwin 的预测，睡眠将掀起一波新的生活方式浪潮。假如预测成真，Casper 未来的发展必然不可低估。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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